春节档结束了。据国家电影专资办初步统计数据显示，2021年春节档（2月11日-17日）全国城市影院票房为78.22亿元，超过2019年的59.05亿元，增幅达到32.47%，刷新了春节档票房纪录。业内外人士都沉浸在巨大的喜悦中。
那么春节档之后呢？行业已经彻底“复苏”，就此“牛劲十足”了吗？非也。春节档就只是春节档而已。今年的春节档有太多特殊性，“就地过年”、压抑了太久的观影热情、文化娱乐活动减少、旅游停滞……这些都促成了最强春节档。但也说明，这次春节档的火爆一定不会成为影市的常态。作为电影人，应当理性看待这个春节档的表现，不能就此判断今后电影市场一定会一路高歌。
今年的春节档无疑特别红，但火爆之后却有更多未知的未来。电影行业存在的困难依旧没有改变，依旧需要电影人直面困境，努力奋斗。为此，“艾维电影”根据粉丝节活动期间对参与活动的影院经理的调查，整理出影院面临的一些问题，供行业人士参考。
综述
当前电影行业面临什么样的困境？未来的发展趋势几何？对于这些问题，专家、学者普遍喜欢用宏观角度去剖析。宏观的角度，着眼于更广阔市场，去分析它的特点和发展趋势，通过对过去的推断为未来做准备，宏观方法往往有详实的数据，论据充分的结论，然而人们也常常会发现，这些结论仿佛没有灵魂，难以同影院一线产生共鸣。
这说明，宏观之外，还要有微观。微观方法，着眼于不同部分的个体，通过研究今天遇到的现实问题来为未来做准备。每一个影院都是电影产业中的微观世界，而每一个影院所面临的现实问题，也正是未来趋势所在。基于此，“艾维电影”在“粉丝节活动”举办的之际，对全国各地参加活动的影院经理做了一项“当前影院面临的困惑”的微调查，共计收到291份有效问卷，共提及873个问题。
各个区域样本数分布如下：
“艾维电影”汇总所有回收的问卷，根据这些影院经理提及的次数，统计出七大关注度最高的关键词，依次为：营销、会员、卖品、成本、异业、人流、员工。“艾维电影”将依次分篇把分析结果发布，供大家参考（文中结论均以样本数据为依据）。今天是系列的第一篇文章：影院营销之困。
春节档观影总人次为1.6亿。而2019年，全年的观影总人次为17.27亿。若是以2019年为基数，那么春节档6天时间的观影人次就已经占到全年观影总人次的近10%。此外，近年来，观影人次的增长比较缓慢。种种迹象来看，我国的观影人次还没有到那么乐观程度。
春节档和春节档观影都有其特殊性，通常春节档是“自有流量”，不是影院营销的结果。那么平时呢？还会有那么多观众吗？甚至春节档可能已经耗费了不少家庭全年的电影消费预算。因此，在春节档之外如何让观众保持日常的观影习惯将会是更大的挑战。所以，影院营销是不能回避的话题。
影院不重视营销？
说起影院营销，在很多局外人的印象中，影院是没有营销可言的，不少人将此归于影院对营销活动不够重视。那么实际情况如何呢？
在这次调查中，有32.99%的影院经理都提及影院营销，共计提出110个相关问题，在7大关键词中占比最高（其余为：会员、卖品、成本、异业、人流、员工）。详情看下表：
从被调查影院来看，影院主观上都是十分关注营销的。特别是华中地区，关注营销的样本数占比是最高的。
花了钱，没有效果
样本中的数据显示，从活动目的上来看，影城做营销活动主要体现在以下几方面：
>>增加人流。这是本次调查中，影城做活动的一大目的。其中有涉及“淡季如何做营销吸引人流”、“学生活动如何做”、“怎么进社区做活动”、“如何与影片有限联合做营销”、“老旧影院如何做活动吸引更多人”、“小县城如何在节假日做活动增加人流”等等。我们将这些提问者按地区分类，发现以增加人流为主要营销目的的影城，大部分集中在东北、西北、西南地区；其余地区则基本以新建影城和小镇影院为主。
>>提升顾客粘性。增强顾客粘性，是影城做营销活动的另外一个目的。在本次调查中，不少影院经理均提及“怎么做活动才能增加顾客的粘性”类似问题。在这一点上，各地区之间的分布并无明显差异。>>卖品销售。在影城众多的营销活动中，有一部分活动是专门为卖品销售而做的，他们期望通过各种各样的促销活动，增加卖品收入。这一点，华东、华北的影城尤为突出。>>吸纳、服务会员。 艾维电影在对问卷今昔分析后发现，华中地区的影院，特别关注营销活动在吸纳会员、服务会员上的作用。比如：“节假日如何做会员活动”、“怎么策划活动提高会员活性和粘性”、“有没有好的营销手段提升会员卡的充值率”、“如何将社区群众转化为会员”……>>推广自有APP。还有一部分营销活动，是为了推广影院自有的APP。这也符合当下一些有实力的影城纷纷开发自有APP的情形。然而，从影城经理对问题的描述来看，效果大都不尽如人意。在110个提及营销活动的问题中，绝大多数都透露了“没效果”。主要的描述有：参与度低、反响不好、投入和效果不成正比、未达预期等。以上可以看出，这些影院在营销上，不可谓不努力，但从这些影城反映的问题可以看出，营销互动收效甚微，甚至竹篮打水。投了钱却没有效果，这是当下营销活动最大的矛盾点。这又极大地影响了影院做营销活动的积极性。“艾维电影”通过对这些影院经理所述的问题逐一研读，总结出样本中影院营销活动难以有成效的几点原因：营销人员的缺失是最大的问题。不少影院经理在问卷中提到：在日常管理中，员工往往负责多种工作，专业性却不高，很多好的营销方式无法有效推进。当下，60%以上的影院都没有配备专业的营销、运营人士。由此可以看出，引进、培育营销人才，组建一支专业的营销团队，方是解决问题的关键。这又关系到影院的薪酬、考核、培训体系。“活动单一、死板，太依赖价格因素”，这是本次调查发现的影院营销活动中存在的最突出的现象，同地区影院间以低票价拼杀。在关于”影院营销”的问题中，70%以上的影院经理都提到了与“创新营销“相关的词，均有比较强烈的摆脱传统“价格战”模式的意愿。根据样本数据，影院在做营销活动时，普遍都是处于“单打独斗”的状态，难以和商圈中的其他业态有效融合。根据76位影城经理的描述，这种现象的产生有两种情况：一是周边没有商业氛围，特别是一些在县城和集镇影院，商圈不够发达，营销活动难以借助外力。二是商圈比较发达，但是受制于“简单粗暴”的活动形式，要么商圈商家出于利益上考虑而失去合作的积极性，要么影院付出较大代价却没有效果不明显。以上因素导致影院营销活动在“融入商圈”上存在较大问题。在“营销难做”这个问题上，还有一个比较大的影响因素：管理模式传统，限制因素较多。这些问题主要集中在你直营连锁影城中。一些大品牌连锁影院的经理在问卷中表示，这些受制因素主要在于两方面。一是费用的问题，总部给的活动经费有限，难以开展有创意的活动；二是权限有限，管制较多，很难开展创新经营。以上是这次活动调查中数据所反映的情况。事实上，根据“艾维电影”日常走访交流掌握的情况，问题更严峻。
事实上，从全国范围来讲，影院营销做不好，最关键的还是思想认识上的问题。大部分影院都在强调营销难的一些客观因素，正所谓不想做的理由有千万个。而想做的，总是有办法做好的，一些问题都能克服。人才不足，目前来讲确实如此。影院效益不好，不可能养一个专门的营销团队。那么影院经理呢？影院经理对营销够不够重视，重视到什么程度？这是很关键的问题。其次是战术层面的问题。从我们这次调查中反应的情况来看，这些影院经理对营销非常重视。这种情况下，效果不好，就应该归为“战术问题”，没有找到专门的方法技能。营销是一门综合性的技能，靠一种两种的方法是无法应付的。而现实是大部分人都没有掌握其中的技巧，自然无法达到预期效果。寻找“窍门”便成了当务之急。虽然网上出现的任何一个新方法，一旦很多人用就会“不灵”，但好的方法总是出其不意的，这就是看影院能不能找到了。不可否认，影院在实际操作中会存在各种难题。这时候，院线应当发挥“龙头作用”。院线的资源、团队、人才优势，是影院所不具备的，那么院线是否可以通过自身优势摸索出一套适合影院的方法，吸引更多人关注呢？目前来看，在这方面，院线也很少有突破，强如万达，在营销上也似乎没有特别显眼之处。这些都困扰着行业的整体经营。当下加盟影院得到的资源很少，院线的品牌、人才、资源优势也无从体现。但如果能做好占影院总数约20%的直属影院的营销问题，那么整个行业或许都能上一个台阶。所以，在影院营销上，院线应当有所行动。目前中国网络观影严重分流了影院观影的客流， 电商异军突起，不仅深刻影响着观众的消费习惯，而且也架空了影院原有的定价体系，影院利润链条脆弱……在这种形式下，营销一词将会在影院未来的经营日常中发挥更重要的作用。在营销这个问题上，我们认为应该以问题为导向，创新求变，去解决问题。希望以上现象、结论，能对行业人士有所启发。————END———
